ارسال پاسخ

شنبه ۱۱ اردیبهشت ۱۳۹۵ ۰۷:۵۸ تعداد نظرات: 0 Telegram

تغییر اهداف مدیران برند در دنیای کسب‌و‌کار

برند؛ مفهومی فراتر از نشان تجاری

بسیاری از صاحبان نام‌های تجاری برند خود را در قالب آرم یا نشان تجاری آن ارزیابی می‌کنند. برداشت این گروه از مفهوم برندسازی شامل مجموعه‌ای متشکل از رنگ، فونت، طرح‌بندی و موقعیت نشان تجاری است. درحالی‌که نشان تجاری و آرم تنها یکی از ابعاد مهم برند تلقی می‌شوند، داشتن چنین نگرش محدود و سنتی در قبال برندسازی بسیار نادرست به نظر می‌رسد.
برند؛ مفهومی فراتر از نشان تجاری

نام تجاری؛ پلت‌فرمی استراتژیک

به‌منظور درک پتانسیل نام‌تجاری خود، باید بتوانید برندتان را همچون پلت‌فرمی استراتژیک که محرک کسب‌وکارتان است در نظر بگیرید. نام‌های تجاری موفقی نظیر ‌ای‌بی‌ام و کوکا کولا تعهد برند را به واسطه ارزش‌ها و ویژگی‌های کلیدی آن تعریف می‌کنند. این شرکت‌ها سپس بی وقفه تعهد برند را برای مشتریان و کارکنان خود بازگو می‌کنند.

تعهد نام‌تجاری برای مشتریان همچون ابزاری برای شکل‌دهی تجربه خرید محصولات و خدمات مختلف عمل می‌کند. از سوی دیگر، همین تعهد در میان کارکنان سازمان وسیله‌ای برای شکل‌دهی فرهنگ سازمانی و ارزش‌هایی است که هدایتگر رفتار آنان در تعامل با مشتریان، ذی‌نفعان و حتی همکاران در سازمان است. تمام این نکات شکل‌دهنده روابط با ذی‌نفعان است و منجر به افزایش درک از نام تجاری می‌شوند.

نام‌تجاری؛ دارایی ارزش‌افزا

با چنین نگرشی، یک نام‌تجاری به یک دارایی ارزش‌افزا در سازمان تبدیل می‌شود که در صورت استفاده صحیح در سراسر کسب‌وکار، همچون زمین‌ها، کارخانه‌ها و ماشین‌آلات که خریداری شد‌ه‌اند، ارمغان‌آور ارزش‌های مالی خواهد بود.

ساخت یک نام‌تجاری تعهدی بلند‌مدت است که از الزامات هر کسب‌وکاری است: مدت‌زمان بازگشت سرمایه ناشی از اعتبار برند دو الی سه سال است. دلیل این امر، زمان مورد نیاز برای ایجاد معانی مناسب در سیستم کسب‌وکار است که به مجموعه‌ای از دستاوردهای حاصل از یک نام‌تجاری منسجم و صریح منجر می‌شود.

فعالیت‌های حسابداری مدرن اجازه اعمال ارزش نام‌تجاری را در ترازنامه نمی‌دهند. با این حال، در صورت فروش، شرکت خریدار باید این ارزش مالی را در نظر بگیرد. شرکت‌هایی نظیر گوگل ارزیابی‌های گسترده‌ای را در خصوص دارایی‌های نامشهود خود نظیر ارزش نام‌تجاری انجام می‌‌دهند. این فرصتی است برای کسب‌وکارها تا از پتانسیل واقعی برند خود اطلاع پیدا کنند و برند خود را در قالب مفهمومی فراتر از رنگ و طرح ارزیابی کنند.

فرصتی برای افزایش ارزش برند

در این زمینه بهتر است نگاهی نزدیک‌تر به اقدامات شرکت هواپیمایی SriLankan، به عنوان موفق‌ترین شرکت هواپیمایی کشور سریلانکا بیندازیم که ارزش برندی برابر با 8/ 16 میلیارد دلار دارد. به‌نظر شما سایر شرکت‌های فعال در این صنعت چگونه می‌توانند از تجربیات این شرکت در ایجاد نام‌تجاری ارزش‌افزا استفاده کنند؟

تجربه مشتری؛ حاصل ارزش نام‌تجاری

نام تجاری شرکت هواپیمایی SriLankan، بر اساس جمع‌آوری نظرات مشتریان در بخش‌های مختلف مراحل سوار شدن به هواپیما در فرودگاه و حتی به کمک سیستم سرگرمی موجود در داخل هواپیما شکل گرفته است. یک شرکت هواپیمایی باید هر ارتباط مشتری با برند را به عنوان فرصتی برای توسعه ارزش برند و البته کاهش آن تلقی کند.

فضای داخلی کابین هواپیما همچون دریافت هزاران پست‌الکترونیکی برای این شرکت‌ها تاثیرگذار است. تاثیر نظرات مشتریان بر شکل‌گیری یک نام‌تجاری، بر توان شرکت هواپیماییSriLankan در ایجاد نقاط قوت متمایز و پایدار در مقایسه با رقبا و البته قدرت آن در ارائه خدماتی فراتر از تصورات مشتریان استوار بوده است. این ویژگی‌ها به برقراری ارتباطی تنگاتنگ و بلندمدت با مشتریان ختم می‌شود. این رابطه نزدیک و رو‌به‌پیشرفت است که منجر به افزایش دفعات تعامل با مشتری، خریدهای بیشتر و کشش قیمتی بیشتر می‌شود.

برای مثال، هواپیمایی بریتیش ایرویز اخیرا به عنوان برترین شرکت هواپیمایی در انگلستان معرفی شد و دلیل این موفقیت ارائه خدمات منحصربه‌فرد و برجسته در تمام نقاط ارتباطی با مشتریان ذکر شده است.به‌منظور افزایش قدرت نام‌تجاری، شرکت هواپیمایی SriLankan نیاز به ارائه تعریفی مناسب از نام‌تجاری خود داشت تا نوآوری به بالاترین سطح برسد و در نهایت شرکت مذکور به لیگ جهانی شرکت‌های هواپیمایی بپیوندد.

دستیابی به چنین موفقیتی مستلزم بهره‌برداری از شرکت‌های هواپیمایی ارائه‌دهنده خدمات با بالاترین استانداردها مورد انتظار مسافران و تلاش در ارتقای این ویژگی‌ها است. چالش عمده فراهم کردن فضای مساعد برای مشارکت و احساس تعهد در میان کارکنان است تا جوهره واقعی نام تجاری ارزش افزا به معنای واقعی تعریف شود.

مشارکت نیروی انسانی، حاصل ارزش نام‌تجاری

ارتباط با نیروی‌انسانی و سطح تعهد و انگیزش آنان یکی از مهم‌ترین مولفه‌ها در موفقیت شرکت‌های خدماتی است. کارکنان باید درکی شفاف از نام‌تجاری داشته باشند. نام‌تجاری اساسا در دست‌های کارکنانی شکل می‌گیرد که روزانه تجربه‌های منحصربه‌فردی از تعامل با سازمان برای مشتریان رقم می‌زنند. بنابراین، هرچه میزان درک نیروی انسانی از نام‌تجاری بیشتر باشد به همان اندازه انگیزش آنان در ارائه مفهومی متمایز از خدمات بیشتر خواهد بود.

هیات‌مدیره Southwest این فرهنگ را چنین تبیین می‌کند: «اگر بتوانید محیطی را فراهم کنید که افراد در آن به معنای واقعی مشارکت دارند، نیازی به کنترل وجود نخواهد داشت. آنها می‌دانند چه چیزی باید انجام شود و آن را انجام می‌دهند. هرچه فعالیت داوطلبانه افراد بیشتر باشد، سلسله مراتب سازمانی و مکانیزم‌های کنترل کمتری مورد نیاز خواهد بود.»

شرکت Southwest توانسته است به واسطه طرح‌های ابتکاری درون‌سازمانی، اهداف و چشم‌انداز خود را به‌طور مداوم برای کارکنان یادآوری کند.
چشم‌انداز: تبدیل شدن به موردعلاقه‌ترین و سودآورترین شرکت هواپیمایی جهان با بیشترین تعداد پرواز.
هدف نام تجاری: ما هستیم تا افراد بشر را به روشی دوستانه، قابل اعتماد و مقرون‌به‌صرفه با مهم‌ترین رویدادهای زندگی‌شان پیوند دهیم.

مدیریت تناقضی به نام چالاکی

تجربه مشتری و مشارکت کارکنان در افزایش ارزش برند تاثیرگذار هستند؛ اما شرکتSriLankan برای تبدیل شدن به یک برند جهانی واقعی، باید با مشکلی به نام چالاکی سازمانی دست و پنجه نرم کند. براساس بررسی‌های Landor، موفق‌ترین نام‌های تجاری در صنایع مختلف تمایل چشمگیری به ایجاد تغییر و ایجاد نوآوری دارند.

هر برندی از سامسونگ گرفته تا دیزنی، همگی در تلاش هستند تا چابک‌ترین باشند بدون اینکه کوچک‌ترین تزلزلی در اصول بنیادی برند خود ایجاد کرده باشند. قدرتمندترین نام‌های تجاری دارای دو بعد ظاهرا متناقض هستند که عبارت است از: رهبری، به معنای آینده‌نگری و نوآور بودن و درستی، به معنای صحت و برتری در عملکرد.

نقش مدیر برند مدرن

به این ترتیب، توسعه نام‌تجاری همچون تلاشی مداوم در پیدا کردن مسیرهایی است برای ارائه مفهومی ارزشمند از واقعیت برند در قالب تجربه مشتری. یک مدیر برند در شرکت هواپیمایی Delta زمان نسبتا کمی را صرف اجرای کمپین‌های تبلیغاتی یا کسب اطمینان از انتشار آرم شرکت می‌کند. وی اغلب زمان خود را صرف تعامل با تیم نیروی انسانی سازمان می‌کند تا طرح‌هایی ابتکاری برای اعضای حاضر در کابین هواپیما تعریف شوند که متضمن ارتقای تجربه مشتری هستند.

تمرکز یک مدیر برند در دنیای کسب‌وکار امروز، دیگر فقط در ایجاد آگاهی از ‌برند یا تعامل با مشتری خلاصه نمی‌شود، بلکه هدف ایجاد فضایی برای تعامل جامع با کارکنان و مشتریان سازمان است. امروز، استحکام قدیمی موجود در نام‌های تجاری جای خود را به چالاکی در مدیریت نام‌های تجاری داده است و این چنین است که برند به مفهومی فراتر از یک لوگو یا نشان تبدیل می‌شود.

روزنامه دنیای اقتصاد


نظرات

دیدگاه های ارسالي، پس از تایید در وب سایت منتشر مي شود.
پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نمي شود.
پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نمي شود.

قیمت مواداولیه؛ ۲۹ مرداد ۱۳۹۶جدول روز/هفتگی
عنوانقیمتاختلافدرصد اختلاف
0035 41,850 ریال 50 0.12% نمودار و آرشیو
EX5 Jam 44,400 ریال 100 0.23% نمودار و آرشیو
EX5 Bakhtar 44,100 ریال نمودار و آرشیو
EX5 Marun 44,200 ریال 200 0.45% نمودار و آرشیو
F7000 Mehr 44,200 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
F7000 Ilam - نمودار و آرشیو
5110 43,850 ریال 150 0.34% نمودار و آرشیو
Bl3 Jam 42,850 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
Bl3 Marun 42,900 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
Bl3 Bakhtar 42,700 ریال 300 0.7% نمودار و آرشیو
0075 48,850 ریال 250 0.51% نمودار و آرشیو
020 46,800 ریال 150 0.32% نمودار و آرشیو
Lf190 46,500 ریال 200 0.43% نمودار و آرشیو
52518 42,400 ریال 200 0.47% نمودار و آرشیو
52518 Off - نمودار و آرشیو
Hi500 52,000 ریال نمودار و آرشیو
2420h - نمودار و آرشیو
2420d - نمودار و آرشیو
2420K - نمودار و آرشیو
2102 46,000 ریال 200 0.43% نمودار و آرشیو
2102 Off1 - نمودار و آرشیو
2100 - نمودار و آرشیو
2100 Off1 - نمودار و آرشیو
2200 46,000 ریال نمودار و آرشیو
Lld209 Amir 44,100 ریال 100 0.23% نمودار و آرشیو
22402 off MAHABAD - نمودار و آرشیو
22402 MAHABAD - نمودار و آرشیو
Lld209 Arak 42,900 ریال 200 0.47% نمودار و آرشیو
22B02 off MAHABAD - نمودار و آرشیو
LLD Lorestan - نمودار و آرشیو
Lld 22402 - نمودار و آرشیو
LLD Tabriz - نمودار و آرشیو
EX3 Jam - نمودار و آرشیو
EX3 Jam Kaf - نمودار و آرشیو
EX3 Amir - نمودار و آرشیو
EX3 Arak - نمودار و آرشیو
EX3 Jam - نمودار و آرشیو
EX3 Bandar - نمودار و آرشیو
EX3 Amir kaf 47,800 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
EX3 Arak kaf 47,700 ریال 100 0.21% نمودار و آرشیو
EX3 Bandar kaf - نمودار و آرشیو
Z30G - نمودار و آرشیو
PE100 Maroun 48,200 ریال -200 0.41% نمودار و آرشیو
PE100 Maroun kaf - نمودار و آرشیو
V30G - نمودار و آرشیو
Z30s Mar 44,500 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
C30s 43,800 ریال -700 1.57% نمودار و آرشیو
Z30s Ar 44,100 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
V30s - نمودار و آرشیو
3840 Tabriz 43,500 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
3840 Off1 - نمودار و آرشیو
7240 58,900 ریال -100 0.17% نمودار و آرشیو
1540 54,800 ریال 400 0.73% نمودار و آرشیو
1551 53,900 ریال 100 0.19% نمودار و آرشیو
781 46,500 ریال -700 1.48% نمودار و آرشیو
785 - نمودار و آرشیو
821 47,300 ریال -700 1.46% نمودار و آرشیو
825 - نمودار و آرشیو
5030 - نمودار و آرشیو
525 - نمودار و آرشیو
552R Jam 44,000 ریال -100 0.23% نمودار و آرشیو
552R Arak Kaf - نمودار و آرشیو
552R Arak 44,300 ریال نمودار و آرشیو
552R Maroun 44,200 ریال نمودار و آرشیو
510L Jam 44,700 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
510L Jam kaf - نمودار و آرشیو
510L Navid - نمودار و آرشیو
550J Jam - نمودار و آرشیو
10733 - نمودار و آرشیو
10720 - نمودار و آرشیو
10417 - نمودار و آرشیو
10415 87,500 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
R40maron - نمودار و آرشیو
R60 - نمودار و آرشیو
548R 49,000 ریال 400 0.82% نمودار و آرشیو
RP340 54,900 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
440G 49,300 ریال 0 0% نمودار و آرشیو
440J - نمودار و آرشیو
440L 49,700 ریال 800 1.61% نمودار و آرشیو
MR230 58,000 ریال -1500 2.52% نمودار و آرشیو
ZR230 57,700 ریال -1800 3.03% نمودار و آرشیو
N40 - نمودار و آرشیو
N50 83,600 ریال 100 0.12% نمودار و آرشیو
332C 57,000 ریال 500 0.88% نمودار و آرشیو
332L 50,500 ریال 500 0.99% نمودار و آرشیو
5218 - نمودار و آرشیو
PVC S65 Ghadir 38,300 ریال نمودار و آرشیو
PVC S65 Arvand 38,300 ریال نمودار و آرشیو
PVC S65 Bandar 38,500 ریال 500 1.3% نمودار و آرشیو
PVC S65 Abadan - نمودار و آرشیو
PVC S65 Ghadir kaf 37,300 ریال نمودار و آرشیو
PVC S65 Arvand kaf 37,300 ریال نمودار و آرشیو
PVC S65 Bandar kaf 37,500 ریال 500 1.33% نمودار و آرشیو
PVC S65 Abadan kaf - نمودار و آرشیو
PVC S70 Bandar - نمودار و آرشیو
PVC S70 Abadan - نمودار و آرشیو
PVC S70 Bandar kaf - نمودار و آرشیو
PVC S70 Abadan kaf - نمودار و آرشیو
PVC S57 Abadan - نمودار و آرشیو
PVC S57 Ghadir - نمودار و آرشیو
PVC S57 Abadan kaf - نمودار و آرشیو
PVC S57 Ghadir kaf - نمودار و آرشیو
PVC S60 Bandar - نمودار و آرشیو
PVC S60 Bandar kaf - نمودار و آرشیو
EX5 Marun Off1 - نمودار و آرشیو
EX5 Marun Off2 - نمودار و آرشیو
EX5 Jam Off1 - نمودار و آرشیو
EX5 Jam Off2 - نمودار و آرشیو
5110 Off1 - نمودار و آرشیو
5110 Off2 - نمودار و آرشیو
6020 - نمودار و آرشیو
620 - نمودار و آرشیو
Bl3 Jam Off1 - نمودار و آرشیو
Bl3 Jam Off2 - نمودار و آرشیو
Bl3 Marun Off2 - نمودار و آرشیو
Bl3 Bakhtar Off1 - نمودار و آرشیو
EPS 200 - نمودار و آرشیو
EPS 300 - نمودار و آرشیو
EPS 400 - نمودار و آرشیو
510L Arak - نمودار و آرشیو
5620 - نمودار و آرشیو
Absn50 - نمودار و آرشیو
ABS150 83,600 ریال نمودار و آرشیو
Lale 1922 - نمودار و آرشیو
1922 Arya - نمودار و آرشیو
MR1600 - نمودار و آرشیو
J740 - نمودار و آرشیو
R200 - نمودار و آرشیو
2004Tc - نمودار و آرشیو
3202 - نمودار و آرشیو
3713 - نمودار و آرشیو
BL4 jam - نمودار و آرشیو
EX3 Off1 - نمودار و آرشیو
220Kj - نمودار و آرشیو
R40 Arak - نمودار و آرشیو
060 - نمودار و آرشیو
EX5 Jam Kaf - نمودار و آرشیو
EX5 Amir - نمودار و آرشیو
209 Tabriz - نمودار و آرشیو
1102l Rejal - نمودار و آرشیو
60507 - نمودار و آرشیو
6040 - نمودار و آرشیو
60511 - نمودار و آرشیو
DOP Oil - نمودار و آرشیو
22501 kg off - نمودار و آرشیو
22402 off - نمودار و آرشیو
Z30S Mar Kaf - نمودار و آرشیو
ZR230 Kaf - نمودار و آرشیو

➕ تبلیغات متنی در سایت inpia.ir
دریافت تعرفه و سفارش متن: 09332716775
➖➖